tüm ülkeler birbirine borçlu,
tüm ülkeler tüm borçları ödemeye kalksalar,
ne yetecek ne para var,
ne pul (coin)
ne de altın…
ekonomi bir oyun derken,
istatistik gibi kan/şeker/röntgen/mr/ct gibi anlık bir kesit tahlil derken,
yüzde hesabı alışveriş için değil sadece istatistik için mantıklı derken,
bahçeden çöp toplamanın, sevdiğin işi yapmanın maliyeti mi olur derken,
sakalı olmayan kişi
Berberler, kuaförler gibi, fiziksel mesafe korunamayacağından dolayı kapalı olmak zorunda olan esnafa destek için bir application üretilmeli, devlet garantisinde. Bu uygulamaya kayıt olan tüm esnaf, kupon satabilmeli.
Müşteri olarak ben, mahallemdeki berberi seçip misal 20 TL’ya bir saç traşı satın alabilmeliyim. Bu fiyatın 10 TL’sı berberin hesabına, 10 TL’sı da devlet garantisi olarak devlet hesabına yatırılmalı. Daha sonra berberler açıldığında ben bu kuponla o berberde traş olabilmeliyim. Traş olduğumda, esnaf kuponu sisteme girerek geri kalan 10TL’sını alabilmeli.
Böylece o esnaf, salgından sonra dükkanı açmasa ya da ben başka bir esnafa gideceK olsam bile en azından paramın yarısını kullanabilmeliyim, Kurtaramadığım yarısı da o esnafa bağış sayılmalı. Böylece 3 ayda mesela 3 traş alabilirim, istersem destek olmak amacıyla 5 traş da alabilirim, bu sayede kapalı olmak zorunda kalan esnaf aç kalmayacak kadar para kazanmaya devam eder, hem de vatandaş olarak ben de hem traş satın almış, hem paranın bir kısmını devlete bağışlamış (mesela 1/20 tl) hem de gerekirse seçtiğim esnafa daha büyük bağış yapma imkanı bulmuş olabilirim.
Mintzberg (1991) hem Ansoff’un hem de Porter’ın strateji seçim modellerini incelemiş ve farklı bir strateji belirleme modeli önermiştir. Porter’ın “Farklılaşma” üzerine fikirlerini incelerken ise Maliyet üzerine strateji belirlemek yerine Fiyat’ı ön plana almak gerektiğini öne sürmüştür. “Farklılaşma Stratejileri” ve burada ele alınmayan “Odaklanma Stratejileri”, maliyeti ikinci plana atar. Fiyattaki farklılaşmanın zaten, maliyetleri düşürmek konusundaki strateji üzerinde yön verici olacağını iddia eder. Mintzberg’e göre farklılaşma şu stratejiler temelinde gerçekleştirilebilir:
Nerelerde hangi amaçlarla kullanılır? Örnekleri ve Stratejik Yönetimle İlişkisi
Mintzberg’in farklılaşma stratejileri, kendine yön çizmeye çalışan, pazarda kaybolmuş firmalara yol gösteren stratejiler değildir. Bunlar, firmaların farklılaşmak için tutabileceği yolların kategorize edilmesidir. Yani bir firma farklılaşmak için Mintzberg’e muhtaç değildir, zaten ya üründe farklılaşacak ya görünümü değiştirecek, ya özellik katacak, destek verecek ya da farklılaşmayacaktır. Mintzberg’den haberi olmayan bir firma piyasada yok olmaya mahkûm değildir. Dolayısı ile bu stratejilerin nerede hangi amaçla kullanılacağı sorusu, teorik bir soru değil, bir uygulama sorunu olarak algılanmalıdır.
Bu bakış açısı ile örnekler ve stratejik yönetimle ilişkisi aynı cümleleri tekrarlamamak açısından ayrı başlıklarda incelenmeyecektir. Yukarıda listelenen farklılaşma stratejilerini tek tek ele alırsak;
Fiyatta farklılaşma neden kullanılır; rayına oturmuş bir pazarda, firmalar belirli kâr oranları ile çalışmaya devam ederken, kendine yer açmak ya da payını büyütmek isteyen bir başka firma, yeni ürün tasarlayacak ya da özellik ekleyecek zamanı ve imkânı yoksa, elde edeceği kâr oranını düşürerek hedefine ulaşmayı deneyebilir. Aynı ürün daha uygun fiyata daha çok talep göreceğinden, firma fark yaratabilecek, ucuzun alıcısı tarafından tercih edilecektir. BIM, Şok gibi ucuz ürün marketleri bu stratejiyi deneyen firmalara örnek verilebilir. Hatta Migros gibi orta gelir grubuna hitap eden ve düşük fiyatı strateji olarak benimsememiş bir firma bile bir dönem, Şok marketler zinciri ile fiyatta farklılaşma stratejisini denemiş ve düşük fiyat pazarından pay kapmak istemiştir. Fiyatta farklılaşma fiyatı azaltma yönünde olduğu gibi artırma yönünde de olabilir. Bir başka millete ait “Ben ucuz mal alacak kadar zengin değilim” deyişi, tüketici üzerinde sırf bu nedenle daha pahalı olanı alma yönünde bir yönlendirici olabilir. Aynı ürünü daha ucuza satan bazı firmaların reklam sloganları da “aynı ürünü neden daha pahalı alayım” şeklinde bu bakış açısı üzerinde oynamakta, fakat “param var, pahalısını alırım” düşüncesinde olan tüketicinin daha da ayrışmasına neden olabilmektedir.
Görünümde farklılaşma; daha çok reklam ile farklılık yaratmayı hedefleyen stratejidir. Piyasadaki rakip ürünlerden farklı, daha göz alıcı renklere sahip bir ambalaj, üründe isim değişikliği, “Yeni, “En Yeni”, “Doktorların Kullandığı”, “En popüler”, “Sınırlı Stok”, “Kampanya” ibareleri, fiyatta ve özellikte hiçbir değişiklik olmadığı halde tüketici üzerinde farklılık algısı yaratan değişikliklerdir. Ürün üzerinde bu tarz bir değişiklik yapmadan, sadece reklamla yapılan dikkat çekmeyi de bu görünümde farklılaşma olarak ele alabiliriz. Bir beyaz eşya firmasının, hiçbir destek sözü vermeden sadece yöneticisinin kişisel prensibi olarak “Güven”i öne çıkarması, bir deterjan firmasının Süpermen benzeri bir süper kahramanla ürününü eşleştirerek “en güçlü deterjan” imajı (görünümü) yaratmaya çalışması, diş macunlarının, deterjanların her zaman “Yeni” ibaresi ile ambalajlanarak satılması görünümde farklılaşma stratejisi içinde incelenebilir.
Destekte farklılaşma; bazen üründe fiyatı düşürmek, “ucuz mal” sınıfına girmeye neden olacağından mümkün olmayabilir. Bir çok teknolojik ürün, piyasaya yüksek bir fiyattan giriş yapar, kısa zamanda bu fiyat hızla düşer, fakat bu düşmenin limiti hiçbir zaman 0 olmaz, fiyat belli bir noktanın altına düşmeye başladığında, firma o ürünü piyasadan çeker, küçük farklılıklarla yeni ürünle tekrar üst fiyattan piyasaya giriş yapar. Popüler ve hızla tüketilen bu teknolojik ürün pazarında fark yaratmanın bir yolu da destek farklılaşmasından geçer. Cep telefonu ile beraber akıllı saati beraber satmak, laptop ile laptop çantası, uydu alıcısı ile montaj hizmeti, ek garanti süresi veya kasko denilen ücretli garanti uzatma hizmeti, “memnun kalmazsanız paranız iade” garantisi, gofret, dondurma gibi düşük fiyatlı ürünlerin yanında lükse araba, yurt dışı tatili, pahalı telefon gibi hediyeler için çekiliş kampanyalı bu kategoride ele alınacak farklılaşma stratejileridir. Bunlarda, ürünün fiyatında ve görünümünde de verilen destek hizmetine uygun küçük değişiklikler eşlik edebilir. Örneğin Algida firması dondurmayı, en çok satıldığı yaz aylarında, kışa göre daha uygun fiyata satmakta ve bir alana bir bedava gibi kampanyaları da yine en çok yaz ayında yapmaktadır. Çünkü kışın yapılan dondurma kampanyaları beklenen sonucu vermeyecek, tüketici dondurmayı yine yazın yiyecektir. Fakat marketlerden dondurmayı hiç eksik etmeyerek, kış yiyecekleri piyasasında da yer almayı hedeflemektedir. Fakat bu odaklanma stratejilerinin konusudur.
Kalitede farklılaşma; bu strateji, diğerlerine göre uygulanması en zor olandır. Kaliteyi artırmak demek çoğunlukla maliyeti artırmak demektir. Malzeme veya işçilik kalitesinin artması ile ürünün görünümü değişecek “kalite” duygusu verecek hale gelecektir. Satış sonrası destek de kalite duygusu veren bir hizmettir.
Kaliteli ürünün her zaman alıcısı vardır, lüks ürünün de ayrı bir hedef kitlesi vardır, fakat bu pazarları hedeflemek her zaman karlı olmayabilir. Özellikle lüks mal, ayrı bir pazarlama stratejisi, ayrı bir firma yüzü, çok farklı ürün görünümü ve lüks hizmetlere ihtiyaç duyar. Piyasa ürünleri içinde kalitede farklılaşma ise mutlaka reklamla desteklenmelidir. Kaliteli ürün kendi reklamını yapacaktır fakat bu süreyi hızlandırmak için reklam önemlidir. Aslında diğer farklılaşma stratejilerinin tamamı reklam desteğine ihtiyaç duyar. Fiyatı düşürür, fakat bunu sadece kasada fiş basılırken fark edilecek şekilde bırakırsanız, hedeflediğiniz farklılaşmadan çok kâr kaybı yaşama ihtimaliniz yükselir.
Sony, Apple, Mercedes, Bosch, Nestle vb gibi bazı firmalar, her zaman kaliteli ürün pazarını koruyabilmek için kalite farklılaşması stratejisini ilke edinmiş firmalara örnek verilebilirler.
Tasarımda farklılaşma, gerçek bir farklılaşmadır. Farklı bir ürün üretirsiniz, ürüne kattığınız fark ilgi çekerse Pazar payınız artar. Nokta vuruşlu yazıcılar satılırken, mürekkep püskürtmeli yazıcı üretip hızı ve sessizliği ön plana çıkarmak Pazar payı yaratmıştır. Daha sonra lazer yazıcılar kendi pazarlarını oluşturmuş ve bugün hemen hemen tüm yazıcı pazarını ele geçirmişlerdir. Tüplü televizyonların yerini LCD televizyonlar almıştır, internete girebilen, üç boyutlu görüntü izlenebilen, cep telefonu ile kolay bağlanabilen TV’ler bu farklılaşmayı yakalamaya çalışmaktadırlar. Gıda sektöründe yeni lezzetler, farklı baharatlar, çeşniler içeren yeni gıdalar tasarımda farklılaşma örnekleridir.
Farklılaşmama stratejisi adı üstünde, ürün üzerinde, ek hizmetler ve destek dahil herhangi bir değişiklik yapmayı tercih etmemektir. Günlük ihtiyaçlara yönelik ürün üreten firmalar arasında bu stratejiyi tercih edenler çoğunluktadır. Ekmek hep aynı ekmektir, kalitesi, yasal müdahale olmadığı sürece artırılmaz, fiyat, ilgili örgütlerce düzenlenmediği sürece aynı kalır. Son yıllarda yeni ekmek türleri tasarımda farklılaşma stratejisi izleyen firmalarca piyasaya sokulmaktadır, fakat bildiğimiz günlük ekmek hep aynıdır zaten değiştirilmesi de yasaktır. Çivi, topluiğne, a4 kağıt vs gibi belli bir piyasası olan bir çok ürün, hiçbir farklılaşma olmadan da yoğun şekilde satılmaya devam etmektedir. Bu piyasalara giren firmalar çoğunlukla farklılaşmama stratejisini benimsemişlerdir.
YARARLANILAN KAYNAKLAR:
deneyememeler 